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신을 수 없는 운동화를 만드는 패션 브랜드의 이야기
패션 브랜드는 6개월, 길게는 1년 뒤의 트렌드 흐름을 미리 내다보는 혜안이 필요하다. 그렇다면 패션 브랜드가 기대하는 미래의 차세대 고객은 누구일까?
기술이 발전하며 마냥 멀게만 느껴졌던 ‘메타버스’는 더 이상 공상 과학 소설에서나 볼 법한 단어가 아니다. Facebook은 2021년 ‘Meta’ 몰입형 가상 세계를 구축하겠다는 발표를 내세웠으며, 부동산 시장, 엔터테인먼트, 교육, 전자 상거래 등 경제적 영향까지 우리 삶에 빠르게 확산하며 단순한 가상 현실을 넘어 앞으로 우리 삶에서 떼려야 뗄 수 없는 관계가 되었다는 것이다. 이에 질세라 패션도 그 뒤를 바짝 쫓는다.
패션 브랜드가 단순히 옷을 만들어 판매하는 것이 아닌 멀티미디어 플랫폼이 되어야 한다는 일종의 사명감으로 메타버스에 진입하기 위한 브랜드의 움직임은 우리의 마음을 세차게 두드린다.
가벼워진 주머니 사정에도 불구하고 디자이너 브랜드의 가방이 절실했던 순간 누구나 한 번쯤은 있지 않았을까? 그런 이들을 미소 짓게 할 BURBERRY 핸드백 컬렉션이 바로 여기 있다.
지난 7월 영국 럭셔리 브랜드 BURBERRY는 글로벌 메타버스 게임 플랫폼 로블록스(Roblox)와의 독점 파트너십을 통해 구름, 물, 나뭇잎과 같은 자연의 소재를 사용하여 제작된 5 피스 가상 핸드백 컬렉션을 출시했다. 자연과 아웃도어에 대한 오랜 애정을 보인 브랜드의 아이덴티티와 BURBERRY의 아이코닉한 시그니처 롤라 백에서 영감을 얻은 리미티드 에디션 버추얼 레인지는 Roblox 내에서 48,000명 이상의 팔로워를 보유하고 있는 크리에이터 Builder Boy와 협력하여 제작되었다.
버버리 채널 혁신 글로벌 부사장 레이첼 월러(Rachel Waller)는 “디지털 세계에서 페르소나의 표현은 누구에게나 매력적인 개념이며 Roblox는 우리 브랜드의 핵심인 상상력, 커뮤니티 및 창의성을 기반으로 구축된 플랫폼이기에 그들에게 우리의 가상 제품을 제공하게 되어 기쁘다.”라고 소감을 전했다.
Roblox Avatar Marketplace에서 구매할 수 있는 한정판 가상 롤러백은 지난 7월 11일부터 15일까지 5일 동안 매일 오후 5시에 출시되었으며, 각 핸드백과 감정 표현 이모티콘은 24시간만 구매할 수 있도록 해 기간 한정이라는 특별함을 내세웠다.
2021년 5월 인터랙티브 아트와 패션에서 영감을 받아 출시했던 GUCCI GARDEN에 이어, 무한한 인구의 GUCCI TOWN을 ROBLOX에 설립해 디지털 세계 사용자를 위한 서비스를 확장했다.
“GUCCI TOWN”이라고 불리는 가상세계 광장의 방문자는 진귀한 빈티지 작품 및 협업 관련 아이템이 전시된 온라인 컨셉 스토어 Vault의 전시공간을 탐색할 수 있으며, 디지털 GUCCI 아이템을 구매해 나만의 아바타를 꾸밀 수 있다. 또한 마을 활동에 참여하는 방문자에게는 미니게임을 플레이를 통해 획득할 수 있는 경험치 화폐 GG Gems를 제공해 파워업 혹은 가상 아이템을 구매할 때 사용 가능하도록 만들었다.
그 외에도 꾸민 아바타를 과시할 수 있는 Sefie Way 영역, 그저 쉬어 가거나 친구들과 소통할 수 있는 Power-up Place, 하우스의 헤리티지를 알 수 있도록 설계된 인터페이스 등 다양한 요소가 정기적으로 업데이트되고 있다.
오픈 2주 차임에도 불구하고 2,000만 명 이상의 플레이어가 정원을 찾았으며 일일 사용자가 5,500만 명이 넘을 정도로 새로운 아이디어와 시각적 자극을 많은 사람이 경험한 것이다.
즉, Roblox에 영구적인 공간을 가진 최초의 럭셔리 패션 브랜드인 것. 이제는 GUCCI를 떠나는 크리에이티브 디렉터 알렉산드로 미켈레의 비전을 확장한 “GUCCI GARDEN”. 가상과 현실 서로 다른 영역을 연결해 주는 그들이 창조한 가상 세계에 어떤 변화가 불어올지 기대된다.
경계를 허물고 메타버스 내에서 디지털 패션 디자인의 탁월함을 보여준 디지털 디자이너에게 수여된 BFC(British Fashion Council)에서 크리에이티브 디렉터 알렉산드로 미켈레가 아바타로 등장하며 Roblox의 The Fashion Awards 상을 수상했다.
시상식에 맞춰 Roblox에서는 Royal Albert Hall을 재현한 레드 카펫 배경을 만들었다. 게임 속 플레이어는 홀에 입장하여 레드 카펫을 걷고, 가상 아이템을 입어보거나, 후보자 전시회를 둘러볼 수 있다. 또한 행사를 위해 독점으로 제작된 디지털 GUCCI 아이템을 구매할 수 있으며 이에 대한 판매 수익금은 BFC 재단에 기부되었다.
런던 기반 브랜드 Stefan Cooke은 The Sims 4와의 협업을 통해 메타버스에 진입했다. 23개의 아이템으로 구성된 모던 남성복 키트는 바시티 자켓과 스커트를 결합한 코트, 시그니처 슬래시 컷아웃 니트, 테일러드 팬츠 등의 아이코닉한 Stefan Cooke의 실제 컬렉션을 바탕으로 구성하여 게임 안에서 자신의 정체성을 표현할 수 있는 옵션에 다채로움을 더했다.
2021년 기준, The Sims 4 플레이 시간은 총 10억 시간 이상을 기록하며, 미국 인구보다 많은 3억 7,600만 개의 심즈 아바타가 만들어졌다.
전 세계로 흩어져 있는 사람들이 가상 공간에 모일 수 있는 Electronic Arts(EA)의 비디오 게임 The Sims는 팬데믹 기간 동안 폭발적인 인기를 또 한 번 증명하며 Moschino, Gucci, 영국의 중고 거래 플랫폼 디팝(Depop) 등 패션 브랜드와의 파트너십을 지속적으로 확대하고 있다.
약 3억 9천만 명의 플레이어를 보유한 배틀로얄 장르의 서바이벌 슈팅 게임 플랫폼 포트나이트(Fortnite)가 과감한 도전을 거듭하는 BALENCIAGA와 만났다.
포트나이트와 협업한 최초의 패션 브랜드로 협업이 이루어진 2021년 9월부터 플레이어는 게임 속 상점을 통해 BALENCIAGA 제품에서 영감을 받은 디지털 의상을 구입해 게임 내 캐릭터를 커스터마이징할 수 있으며 일부 BALENCIAGA 오프라인 매장과 온라인 공식 홈페이지에서도 만나볼 수 있도록 진행되었다. 실제 의류를 구매하는 팬은 포트나이트 게임에서 의상을 잠금 해제할 수 있는 흥미로운 전략을 펼쳤다.
포트나이트 플레이어의 62.7%가 18~24세 젊은 연령층으로 BALENCIAGA는 이번 협업을 통해 젊은 층과의 유연한 상호작용의 토대를 마련한 셈이다. 이렇게나 근사한 방법으로 고객들과 소통할 수 있는 브랜드와 크리에이티브 디렉터라니 그들의 비약에는 한계가 없음을 다시 한번 되뇌어 본다.
패션과 가상 세계의 융합을 머릿속만이 아닌 현실로 실현한 Afterworld의 게임 개발사인 스트림라인 미디어 그룹과 뎀나 바잘리아의 창의적인 마법은 수많은 디자이너 브랜드가 가상 세계로 확장될 새로운 가능성을 열어주었다.
프랑스 패션 하우스 Louis Vuitton의 메타버스 관심도는 창립자 루이 비통의 탄생 200주년을 기념하는 Louis the Game 확장판에 NFT(대체 불가능한 토큰) 보상을 도입하며 더욱 짙어졌다. 보다 창의적이고 개인적인 방식으로 상호 작용할 수 있는 가상 경험을 제공하며 고객과의 소통을 이뤄낸 Louis Vuitton의 디지털 세계 구축은 어떨까.
Louis: the Game은 일반적인 모바일 게임이 아니다. 성공적인 NFT 디지털 아티스트 비플(Beeple)과 함께 설립된 체험형 디지털 게임으로 플레이어는 NFT를 수집하고 꽃 모티브로 이루어진 하우스 마스코트 Vivienne과 함께 200개의 양초를 찾아 나간다. 그 과정에서 Louis Vuitton의 삶, 가족, 그가 건설한 패션 하우스에 대한 스토리를 통해 다양한 퀘스트에 직면하게 된다. 앱스토어와 구글 플레이를 통해 다운받아 이용할 수 있는 루이스 게임은 누적 앱 다운로드 200만을 돌파하며 블록체인과의 접점을 넓혔다.
또한, 2018년 러시아 월드컵 트로피를 위한 트렁크를 제작했던 Louis Vuitton은 가상 세계로 확장해 리그 오브 레전드 월드 챔피언십을 위해 Riot Games와 손을 잡았다. 세계 챔피언에게 수여되는 소환사의 컵을 담을 수 있는 모노그램 토렁크 케이스를 제작했으며, Louis Vuitton 여성 컬렉션 아티스틱 디렉터 니콜라 제스키에르(Nicolas Ghesquière)가 디자인한 키아나, 세나 챔피언 스킨과 레디 투 웨어, 신발 및 액세서리, 가죽 제품의 익스클루시브 캡슐 컬렉션을 공개하며 리그 오브 레전드와 함께 변화를 꾀했다.
Louis Vuitton, Givenchy, Céline, Dior 등 유명 브랜드들을 품에 안은 세계 최대의 명품 대기업 LVMH 그룹에서 가상의 앰버서더를 공개했다. 햇볕에 그을린 듯한 구릿빛 피부와 반짝이는 주근깨, 블루 그레이 컬러의 눈동자, 갈색 머리카락을 가진 여성 아바타로 LVMH는 프랑스 기술 박람회 비바 테크놀로지(Viva Technology) 컨퍼런스, LVMH 혁신상 수여를 위해 탄생했다.
브랜드 앰버서더로 가상 캐릭터를 내놓았다는 점으로 미뤄보았을 때, 앞으로 가상 인플루언서의 창의적 잠재력과 이들이 브랜드에 기여하는 가능성에 기대함을 알 수 있다. 디지털 세상 속에서 가상 운동화를 10유로에 판매하는 것이 그들의 최종 목표는 아닐 것. 메타버스와 NFT를 활용해 미래지향적인 전략을 펼치며 브랜드 행보에 긍정적인 영향을 계속해서 이어 나갈 수 있을지 일종의 과제일 것이다.
패션 시장의 미래를 감히 재단할 수 없지만, 블록체인과 메타버스 등 디지털 가상현실은 패션뿐만 아니라 예술 산업에도 혁명이 될 것이며, 더 많은 브랜드가 시간의 흐름에 따라 메타버스에 진입하는 것에 기대를 품어본다.